17 Jun ¿Cómo analizar el rendimiento en Google Ads? Métricas y herramientas

Invertir dinero en campañas de publicidad es una de las maneras más rápidas y eficaces de impulsar una marca o producto. Pero tan importante es el diseño y desarrollo de estas campañas como el posterior análisis de los datos resultantes. En este post te explicamos por qué tienes que dedicarle un tiempo al estudio y comparación de datos cuando realices campañas de pago. Y nos centraremos en Google Ads para darte todas las claves sobre la interpretación de sus métricas más importantes. Además, te descubriremos Data Studio, una de las mejores herramientas con las que puedes elaborar tus propios informes a medida. ¡Empezamos!

• ¿Por qué analizar los resultados en Google Ads?
• Elementos que analizar para mejorar el rendimiento Google Ads 
  • Nivel de calidad
  • Impresiones
  • CTR
  • Costes
  • Conversiones
• Consejos para optimizar las campañas de Google Ads
  • Campaña de Búsqueda
  • Campaña de Display
• Métricas para búsqueda vs. Métricas para Display
• Herramientas para analizar el rendimiento en Google Ads: Data Studio

¿Por qué analizar los resultados en Google Ads?

Como decimos, analizar los resultados de las campañas es vital para garantizar un buen rendimiento. Solo de esta manera se podrá seguir el camino óptimo que toda estrategia digital se plantea desde sus inicios. Los resultados son concluyentes y partiendo de ellos es cuando nos tenemos que preguntar: ¿Queremos seguir con la misma estrategia o se puede mejorar planteando y ejecutando nuevas acciones?

Podría decirse que la monitorización de datos es una tarea constante: cuanto más alta sea la frecuencia con que se comparen las métricas, más precisas y afinadas serán las decisiones de ajuste que se aplicarán a la campaña. Aunque también es cierto que hay que dejarla reposar y ver cuál es su comportamiento cuando acaba de ser lanzada o cuando se acaban de hacer algunos cambios.

Pero, como ves, ¡no tienes que esperar a que tu campaña de anuncios haya finalizado! Gracias a que la consola de Google Ads nos muestra tanto el histórico de datos como los últimos que han sido registrados, podremos hacer todo tipo de comparativas y, con ello, las correcciones pertinentes si percibimos que el rendimiento de los anuncios publicados no está siendo el esperado.

Elementos que analizar para mejorar el rendimiento Google Ads

Si ya has publicado campañas de publicidad en Google Ads, sabrás que se nos ofrecen multitud de datos y métricas sobre su rendimiento. El fin último siempre es la conversión, o, en su defecto, la visibilidad en forma de tráfico web. Y para llegar al objetivo marcado, hay que prestar especial atención y cuidar los elementos que son más importantes. A continuación, te los presentamos:

Nivel de calidad

La calidad de los anuncios publicados es una estimación sobre la experiencia que tienen los usuarios cuando ven tus anuncios. Esta calidad está basada en:

• la relevancia de los anuncios, en función de si hay coincidencia entre el anuncio y la intención de búsqueda del usuario.
• el porcentaje de clics (CTR) sobre un anuncio que se espera cuando el anuncio se muestre.
• la calidad de la página de destino, donde el usuario debe tener una buena experiencia y encontrar contenido útil.

La calidad de los anuncios se mide a nivel palabra clave, y puedes consultarla en la consola de Google Ads, en la pestaña de ‘Palabras clave’. En las columnas te aparecerá la sección de ‘Nivel de calidad’, que te indicará si estás en la media, por encima o por debajo. 

Un mal nivel de calidad de la campaña afecta al posicionamiento de los anuncios, ya que estos pueden verse penalizados y aparecer en las últimas posiciones. En cambio, un buen nivel de calidad significa que la relevancia de tu página de destino y las concordancias entre lo que busca el usuario y lo que ofreces son óptimas. Por tanto, más alto es su rendimiento, mejor es su posicionamiento y ¡más bajo es su coste! Todo ventajas.

Impresiones

Efectivamente, podemos controlar el número de veces que puede aparecer nuestro anuncio en Google (más allá del coste que hayamos fijado) una vez que lanzamos la campaña. El nivel de calidad ya nos da pistas de si hay aspectos mejorables (bien sea la landing, bien las keywords por las que estamos pujando). No debes descuidar la relevancia de tu anuncio, ya que, si no hay coincidencias con la intención de búsqueda de los usuarios, serás penalizado y los anuncios se mostrarán menos o en las posiciones más bajas, reduciendo así las posibilidades.

También debes fijarte en otras métricas relacionadas con las impresiones para continuar realizando ajustes en tu campaña, como el porcentaje de impresión y la cuota de impresión perdida debido a los bajos presupuestos

CTR

El Click Through Rate es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones. Esta métrica se calcula en porcentaje y se usa para medir el impacto de la campaña y sus anuncios.

CTR = (Clics / Impresiones) x 100

Un CTR alto es indicativo de que los anuncios interesan a los usuarios que hacen una determinada búsqueda, que son relevantes. Para conseguir que así sea, es fundamental elegir bien las keywords, e incluirlas tanto en los copys de los anuncios como en la página de aterrizaje. Otra buena forma de subir el CTR es incluir llamadas a la acción en los textos, hacer que suenen más atractivos y buscar los puntos que te diferencien de la competencia.

Costes

Realizar ajustes de coste en una campaña es algo más que habitual. Al principio, aunque tengamos un presupuesto del que partir, puede que vayamos más ‘a ciegas’ porque no sabemos cómo van a rendir los anuncios. Podemos quedarnos cortos de presupuesto o todo lo contrario. Así que, hasta que no tengamos un mínimo de métricas no es posible hacer los ajustes que correspondan.

Cabe recordar que Google Ads nos permite acogernos a diferentes tipos de puja. Los más recurrentes son: 

• CPC o Coste Por Clic: Se paga por el número de clics logrados con la campaña.

CPC = Coste total/Nº clics

• CPM o Coste Por Mil impresiones:

CPM = Coste total/(Nº visualizaciones/1.000)

• CPA o Coste Por Adquisición:

CPA = Inversión/ Nº de conversiones

Para decidirse por uno u otro tipo de puja hay que tener claro el objetivo. Por ejemplo, el CPM es ideal para campañas de branding donde importa la visibilidad, mientras que el CPC es más acertado si lo que se pretende es atraer tráfico a la web. Por su parte, el CPA está más enfocado a las conversiones. Por último, cabe mencionar en este apartado a las campañas inteligentes, que funcionan a través de pujas automáticas. Entre otras ventajas, te permiten ahorrar tiempo en la gestión, pero también tienes que hacer un seguimiento y controlar las métricas (dentro de lo que esté en tu mano, porque aquí el que manda es el algoritmo de Google).

En todo caso, a medida que vayas teniendo datos sobre el rendimiento de las campañas, podrás evaluar qué cambios conviene hacer y qué dirección seguir. Pero siempre ten muy presente que el presupuesto es muy importante y, si lo administras bien podrás sacarle el máximo provecho. ¡Recuerda que puedes bajar las pujas con un nivel de calidad alto!

Conversiones

Se trata de las acciones más valiosas para tu campaña. ¡El objetivo es que sean muchas y abundantes! Obtener conversiones (un fomulario de contacto, una llamada…) es sinónimo de que tu producto o servicio le ha interesado al cliente digital. Y esto se consigue con un anuncio que es claro, atractivo, que llama a la acción y que conduce a una landing con las mismas características. 

Si va pasando el tiempo y no obtienes conversiones, es evidente que algo no funciona. Plantéate si la configuración de todos los elementos de tu campaña es adecuada, si hay mucha competencia en tu sector, si te estás dirigiendo a los usuarios equivocados e incluso si una campaña de Google Ads es la forma adecuada de publicitarte. Actúa en consecuencia y haz los cambios que sean necesarios.

Para poder medir las conversiones, tienes que instalar sus respectivas etiquetas de seguimiento en el código de la página web. Y a partir de ahí, empezarás a recibir datos de tus campañas relacionados con las conversiones, tales como la tasa o el coste por conversión, que son verdaderamente útiles y en función de los resultados registrados, podrás tomar unas u otras decisiones.

Consejos para optimizar las campañas de Google Ads

Cada campaña de publicidad tiene sus particularidades, y optimizarla dependerá de su naturaleza, o lo que es lo mismo, de si la campaña es de búsqueda o de display.

Si quieres optimizar una campaña de búsqueda:

• Empieza por tener un esquema ordenado y organizado de tu(s) campaña(s) y sus correspondientes grupos de anuncios.
• Asegúrate de que te estás dirigiendo a tus clientes potenciales, a través de las segmentaciones de idioma y ubicación. 
• Crea grupos de anuncios distintos para una misma campaña, para agrupar las keywords y poder ver su rendimiento separadamente.
• Crea varios anuncios para cada grupo de anuncios, alternando los textos, incluyendo distintas llamadas a la acción, etc. 
• Utiliza las herramientas que te proporciona Google para afinar tus campañas, como el Planificador de palabras clave. Además de darte inspiración, el planificador te facilita mucha información verdaderamente útil para seleccionar las keywords en base a las búsquedas de los usuarios.
• Incorpora listas de palabras clave negativas, por las que no te interesa pujar y que no pueden aportarte ninguna acción de valor.
• Identifica las keywords con los CTR más bajos y páusalas o elimínalas, para que tu nivel de calidad y el posicionamiento de tus anuncios no se vean afectados.
• Activa la rotación de anuncios en tu campaña, que optimiza la publicación de los anuncios en base a los que mejor rinden con el fin de conseguir más clics y conversiones.
• Haz que los textos de tus anuncios sean originales, creativos, llamen a la acción y busquen diferenciarse de los de la competencia. Por supuesto, revisa que no haya faltas ortográficas para no dar mala imagen y, a modo de tip, puedes escribir la primera letra de cada palabra (tanto en el título como en la descripción del anuncio) en mayúsculas para llamar más la atención.
• Programa tus anuncios para mostrárselos a tus clientes potenciales en los días y las horas que ellos estén más conectados. Google Ads te irá mostrando estos datos según transcurran los días, solo tendrás que analizar y ajustar.
• Usa las extensiones de anuncio para ofrecer más información de tu producto o servicio. Además, te permitirán ocupar más espacio en la pantalla si tu anuncio se coloca en las posiciones más altas.
• Procura que las concordancias entre el texto del anuncio y el de la landing page sean lo más altas posibles, ya que esto afecta a la relevancia del anuncio y a su nivel de calidad.
• Asegúrate de tener optimizada la landing y presta especial atención a los factores que más influyen: el tiempo de carga, la experiencia de usuario, el responsive, un diseño claro y atractivo y las llamadas a la acción.

Si quieres optimizar una campaña de display:

• Estructura bien tu campaña según la segmentación geográfica y el número de productos/servicios que ofreces. En este caso, es mejor separar por tantos grupos de anuncios como sea necesario para no mezclas segmentaciones (palabras clave, audiencias, ubicaciones, temas, intereses etc.) y ver cuáles funcionan mejor.
• Verifica la calidad de las ubicaciones automáticas para todas las segmentaciones que no sean ‘ubicaciones’ y configura los sitios que sean de tu interés para que se muestren los anuncios.
• Haz exclusiones por ubicaciones donde no te interese mostrarte, temas que no se ajusten a lo que ofreces y que perjudiquen a la captación de leads, por emplazamientos negativos (por ejemplo, las apps móviles son un lastre para los anuncios display)
• Identifica los banners que mejor y peor están rindiendo a través del CTR.
• Incluye todo tipo de anuncios en tus campañas: anuncios de texto, de imagen e incluso de vídeo. Y prueba tanto con tus propias creatividades como con los adaptables para tener cubiertos la mayoría de espacios posibles.

Métricas para Búsqueda vs. Métricas para Display

A continuación te dejamos una tabla con todas las métricas a las que tienes que prestar especial atención, dependiendo de si tu campaña es de búsqueda o de display:

	MÉTRICAS DE RENDIMIENTO	MÉTRICAS DE SUBASTA	MÉTRICAS ECONÓMICAS
CAMPAÑA DE BÚSQUEDA	Clics Impresiones CTR (óptimo: > 3% – 5%) Posición media Clics no válidos % de rebote Duración media de la sesión (sg) % nuevas sesiones	Nivel de calidad Relevancia del anuncio CTR esperado	CPC medio Coste total Conversiones Coste/Conversión (CPA) % Conversiones
CAMPAÑA DE DISPLAY	Clics Impresiones CTR (óptimo: > 0,35% – 1,5%) Usuarios únicos % de rebote Duración media de la sesión (sg) % nuevas sesiones	CTR relativo % de impresiones perdidas (presupuesto)	CPC medio CPM medio visible Coste total Conversiones Coste/Conversión (CPA) % Conversiones

Herramientas para analizar el rendimiento en Google Ads: Data Studio

Una de las primeras cosas que hay que hacer cuando abrimos una cuenta en Google Ads es vincularla con Google Analytics. De esta manera podremos tener un completo con información adicional muy valiosa que nos da pistas sobre cómo enfocar y configurar las campañas. Gracias a Analytics podremos analizar el comportamiento del usuario en nuestra página, pero también tendremos multitud de métricas y datos extra que nos serán de gran valor. Así que si aún no has completado este paso, puedes hacerlo desde ‘Herramientas’ > ‘Configuración’ > ‘Cuentas Vinculadas’ > ‘Google Analytics’.

Y ¿cómo podemos plasmar todos los datos y resultados de nuestras campañas en Google Ads? Pues es el propio Google Ads el que nos ofrece la posibilidad de descargar nuestros propios informes personalizados desde el panel de ‘Campañas’ > ‘Informes’. De esta manera, se nos vuelca en un excel toda la información. 

Pero nosotros vamos más allá, y te descubrimos una herramienta genial (¡y gratuita!) para que personalices tus informes. Se trata de Data Studio, una herramienta en línea que nos ofrece Google para convertir los datos de AdWords en paneles interactivos e informes. Es verdaderamente útil porque el resultado puede llegar a ser muy profesional y además, permite ahorrar mucho tiempo porque puedes construirte una plantilla y reciclarla siempre que quieras.

Como comentamos, es una herramienta completísima que te permitirá disfrutar de la creación de informes personalizados al milímetro, tanto en la estética como en las métricas, que podrás descargar, compartir y visualizar en línea cómodamente. Además, te permite conectar fuentes de datos de otros productos de Google además de Ads, como Analytics, la Search Console, o Youtube. Puedes transformar los datos en gráficos de barras, de líneas, de burbujas o circulares; tablas de todo tipo, mapas de calor… ¡Tienes infinidad de opciones! Y podrás configurar todos los campos y filtros a tu antojo, en función de lo que necesites reflejar en el informe. 

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Como ves, desarrollar y gestionar campañas de publicidad en Google Ads es una tarea más compleja de lo que puede llegar a parecer. La optimización debe ser una constante para buscar siempre los mejores resultados. Si necesitas ayuda en este aspecto, no dudes en contar con nosotros. Somos una agencia especialista en la implementación de estrategias SEM y contamos con un equipo de profesionales y todas las certificaciones de Google que nos avalan para poder llevar tu negocio a lo más alto del posicionamiento de pago. ¡Contáctanos!

«Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre» –  William Kelvin